C. 4. Entstehung des öffentlichen Images

Zwar kleben an ihrer Karriere eine Vielzahl öffentlicher Skandale, jeder für sich gut inszeniert und ökonomisch ausgeschlachtet, doch steht im Mittelpunkt ihrer Strategie und ihres Images die Sexualität, die katholische Kirche und ihr Name. "...bei den katholischen Kreuzschmerzen endet der souveräne Tanz auf den demaskierten Verhältnissen." (zit. nach Diedrichsen 1993, S. 20). Es ist notwendig zu den Anfängen zurückzugehen, um verstehen zu können, wie sich die Prägung ihres Images vollzog, sie zur Kultfigur machte und ihr die Chance zum Ausbau, zur Institutionalisierung und zur dauerhaften Befriedigung der Bedürfnisse ihrer Fans gab. Bis zum Video "Like a Virgin" war Madonna trotz ihres Welterfolges mit "Holiday" nur eines von vielen Pop-Starlets, erst mit diesem Album gelang ihr der Sprung zum Idol, plötzlich tauchte eine Vielzahl von minderjährigen Mädchen auf, die wie sie gekleidet waren. Madonna galt über Nacht in der Modebranche als Trendsetterin und als Pop-Provokation extraordinaire (vgl. Bego 1992, S. 103 f.).

Das "Like a Virgin" Video spielt in Venedig, eine Madonna im weißen Tüllkleid träumt von einer romantischen Hochzeit, wie sie von ihrem Bräutigam über die Schwelle eines Palazzo getragen wird, während ein Löwe im Hintergrund umherstreift. Eine schwarz gekleidete Madonna im knapp bemessenen Kleid mit freigelegtem Becken räkelt sich sinnlich in einer fahrenden Gondel. Am Körper baumeln verschiedene Ketten, darunter mehrerer Kruzifixe, die dem nuttigen Treiben eine andere Bedeutung beiseite stellen, während sie mit "gepitchter, d. h. schriller, höher und kindlicher eingespielter Stimme: "Like a virgin, touched for the very first time" intoniert.

Typisch für das moderne Musikgeschäft ist, dass nicht nur die Musik Aufmerksamkeit erregt, sondern auch die Bildergeschichten der Videos und das Medien-Echo. Gerade im Fall von Madonna lässt sich behaupten, dass die visuellen Inhalte der Videos Widersprüche und Metaebenen zu den Texten aufbauen. Gerade in der Schichtung unterschiedlicher Botschaften besteht Madonnas Talent. Im "Like a Virgin"-Video spielt sie mit dem Gegensatzpaar Jungfrau/Hure, wobei sie die Klischees jedoch auch in sich selbst bricht. Es wurde offenbar das katholische Schuldbewusstsein angesichts des Sexuellen angesprochen und gerade dieses Lied appellierte an tiefsitzende Wahrnehmungsstrukturen, den Aufbewahrungsort normativer Kulturwahrnehmung, der eine klar umrissene Bedeutung der christlichen Madonna bzw. der Frau als heilige Jungfrau beinhaltet. (vgl. Penth und Wörner in Diedrichsen 1993, S. 31 f.).

Das Video korrespondiert dabei mit ihrer eigenen Biographie: "Auf der High-School kriegte ich eine kleine Identitätskrise, weil ich mich nicht zwischen der Rolle der Klassenjungfrau und ... na ja... dem Gegenteil entscheiden konnte." (Madonnas Bewerbungsbrief an Stephen Lewicki: zit. nach Anderson 1992, S. 73). Madonna jonglierte in dem Video mit dem kulturhistorisch, psychisch verankerten Stoff der Madonna und andererseits mit dem der sexuell aktiven Frau, der Hexe oder Hure. Sie verschaffte dem Bedeutungsgehalt ihres Namens das diabolisch-sexuelle Gegenüber, gab den beiden Identitätshälften unterschiedliche Rollen, und brach die Klischees in sich. Es war sicher auch ein Grund für die heftigen Reaktionen, dass die Geschichte in Italien spielt, einer der Brutstätten des Madonnen-Kultes.

"Es war nicht leicht für Madonna damals. Ich glaube sie war ebenso wenig vorbereitet auf den großen Rummel wie wir." (Seidelmann: zit. nach Anderson 1992, S. 140). Madonna war über die Reaktionen schockiert, die die Single auslöste. Was als harmloser, eingängiger Tanzsong ausgelegt war, wurde völlig anders verstanden. "Alle interpretieren ihn als 'Ich will keine Jungfrau mehr sein - vögelt mir die Seele aus dem Leib!' Das habe ich überhaupt nicht gesungen." (zit. nach Madonna in Penth und Wörner, Diedrichsen 1993, S. 30 f.). Dazu kam noch, dass sie erkannte, dass die Vorstellung der meisten Leute zu sein schien, die Musik stamme von jemand anderem, die hätten auch alles ausgesucht, was sie singen sollte und das ganze Drumherum geplant. Sie sei als Sängerin nur Staffage, Madonna sei gar nicht ihr richtiger Name und überhaupt sei alles eine einzige Promotion-Lüge (vgl. Anderson 1992, S. 140). Auch die Presse reagierte nicht besonders freundlich, es wurde behauptet, sie habe sich bis an die Spitze emporgeschlafen, Sex als Mittel zum Zweck eingesetzt und es wurde öffentlich über ihre Jungfräulichkeit diskutiert.

Im Dezember 1984 war Madonna die meistbeachtete Frau im Showgeschäft und all die Kontroversen rund um "Like a Virgin" ließen sie auf der Berühmtheitsskala nur noch weiter nach oben steigen. Aufgrund der Tatsache, dass sie nun auf der Strasse erkannt wurde, stieg der äußere Druck noch an. Doch Madonna lernte allerdings rasch zum Gegenangriff überzugehen, bezichtigte die Presse sexistischer Doppelmoral und nutzte diese mit kalkulierter skandalbehafteter Provokation schamlos aus. Ab diesem Punkt verfolgte sie eine Strategie der Selbstreferentialität, immer verbunden mit kleinen Skandalsteigerungen und baute so ihr Image um das Gegensatzpaar Jungfrau/Hure immer weiter aus.