C. 5. Ruhm und Stigma

Allgemein ist der Einfluss der Massenmedien auch im Rahmen der kulturindustriellen Verbreitung der Pop-Musik darin zu sehen, das Publikum mit neuen nachrichtenswerten Phänomenen bekannt zu machen, was einerseits dazu dient, das Phänomen vertraut zu machen oder andererseits als Gegenmodell zu verfremden. Die kontroversen Hauptstrategien der massenmedialen Präsentation neuer sub- oder gegenkultureller Phänomene sind idealtypisch stets das Vertrautmachen des Fremden durch Verharmlosung einerseits und die Steigerung des Fremden durch Betonung der Bedrohlichkeit andererseits. Letztere Strategie kann so auch die Ausgangsbasis für einen Labelling Prozess bilden, einen Typisierungsprozess, der zur Schaffung neuer Sündenböcke führt, die als lebende Mahnung dafür herhalten müssen, wie man nicht sein soll. Während die erste Strategie der Vertrautmachung des Fremden das Phänomen direkt in ein harmloses Modephänomen umdefiniert, trägt der Labelling-Prozess als Doppelaspekt, indem er Sündenböcke schafft, gleichzeitig zur Mythenbildung bei. Dieser Aspekt ist für ein unmittelbar betroffenes Publikum, für die Schar potentieller Einsteiger und für Fans von Madonna von entscheidender Bedeutung.

Madonnas erfolgreiche Darstellungsstrategie scheint eine Gegenreaktion, eine Antwort auf die unerwartet heftigen und polarisierenden Reaktionen der Öffentlichkeit darzustellen. Zur Erklärung dieses Phänomens ist es hilfreich, auf Goffmans (1967) Konzept des Stigmas und der Techniken zur Bewältigung beschädigter Identität zurückgreifen.

Stigma wird dabei die Situation des Individuums genannt, das von vollständiger sozialer Akzeptierung ausgeschlossen ist. Stigma hat eine Relation zum Thema Devianz und zur sozialen Information, jener Information, die das Individuum direkt über sich erteilt. (vgl. Goffman 1967, S. 7) In der Routine sozialen Verkehrs antizipiert man, wenn ein Fremder vor die Augen tritt, seine Kategorie, seine Eigenschaften, seine soziale Identität und wandelt sie in normative Erwartungen und rechtmäßig gestellte Anforderungen um. Die Forderungen und Charakterisierungen "im Effekt" ergeben eine virtuale soziale Identität, während das Individuum selbst tatsächliche Kategorien und Attribute besitzt, die seine aktuale soziale Identität bilden.

Wenn eine Person Eigenschaften besitzt, die sie von einer gewöhnlichen zu einer befleckten, beeinträchtigten herabmindern, hat sie ein Stigma. Dies konstituiert eine besondere Diskrepanz zwischen virtualer und aktualer sozialer Identität. (vgl. Goffman 1967, S. 10 f.) Das Stigma bestimmt die Haltungen die man dieser Person gegenüber einnimmt. Man glaubt, dass sie nicht ganz menschlich ist und übt eine Vielzahl gedankenloser Diskriminationen aus, die ihre Lebenschancen reduzieren. Es wird eine Stigma-Theorie, eine Ideologie, die ihre Inferiorität erklären und die Gefährdung durch den Stigmatisierten nachweisen soll konstruiert. So wird vielfach eine Feindseligkeit rationalisiert, die auf anderen Differenzen beruht, eine lange Kette von Unvollkommenheit wird auf der Basis der ursprünglich einen unterstellt.

Die Information mit der meisten Relevanz für die Stigmaforschung ist die soziale Information, übermittelt durch Symbole, die durch eine Person reflexiv verkörpert und vermittelt wird. Ein Stigmasymbol ist ein Zeichen, das die Aufmerksamkeit des Publikums auf eine prestigemindernde Identitätsdiskrepanz lenkt und die deshalb ein andernfalls kohärentes Gesamtbild durch die konsequente Reduktion der Bewertung des Individuums zerbrechen lässt. Im Fall von Madonna treffen wir dabei auf ihre imageprägende Identitätsdiskrepanz, hervorgerufen vom Spiel mit dem Gegensatzpaar Jungfrau und Hure, welches im "Like a Virgin"-Video artikuliert wurde.

Die Termini "Ruhm" und "schlechter Ruf'" implizieren, dass die Öffentlichkeit im Großen ein Bild von dem Individuum haben muss, wobei die Massenmedien eine zentrale Rolle spielen, indem sie die Umwandlung einer "privaten" Person in eine "öffentliche" Gestalt ermöglichen. Das öffentliche Image wird notwendigerweise irgendwie verschieden sein von dem "Bild", das ein Individuum durch den direkten Umgang hervorruft, von seiner aktualen sozialen Identität. Denn ein öffentliches Image besteht immer nur aus einer kleinen Auswahl von Fakten über das Individuum, die auf es zuzutreffen scheinen. Diese Fakten werden jedoch von den Medien zu einer dramatischen Erscheinung von Nachrichtenwert aufgebläht und als vollinhaltliche Darstellung benutzt. Hieraus kann ein spezieller Fall von Stigmatisierung resultieren. Die Person gerät unter den Druck der effektiven Ansprüche, einerseits günstig, andererseits ungünstig, die sein öffentliches Image hervorgebracht hat, wobei das Bekanntsein nur aufgrund eines akzidentellen Vorfalls erworben wurde, der das Individuum öffentlicher Identifizierung aussetzte, ohne ihm irgend einen kompensierenden Anspruch auf gewünschte Attribute zu verschaffen (Goffman 1967, S. 92). Dies scheint auch auf Madonna zuzutreffen, da sie, als sie unter den Druck der Öffentlichkeit geriet, eine Gegenstrategie startete, die offenbar aus ihrer Sucht nach Anerkennung und ihrem eigenen Identitätsglauben resultierte.

"Ich werde erst glücklich sein, wenn ich so berühmt bin wie Gott. Ich bin zäh, ehrgeizig und ich weiß genau was ich will. Wenn mich das zu einem Flittchen macht - okay." (zit. nach Madonna in Max Nr. 8, 1991).