E. 1. Selbstskandalierung

Bemerkenswert an Madonna ist, mit welchen ästhetisch-erzählerischen Elementen sie Institutionen und Menschen provoziert, die dann zu überraschenden ökonomischen Konstellationen führen. Ihr kommerzieller Erfolg liegt in den Themen, die sie aufgreift und darin, wie sie von ihr mit kalkulierter Provokation gestaltet werden. So basiert nahezu ihre gesamte Karriere auf einem öffentlichen Skandal nach dem anderen, wobei im Mittelpunkt ihrer Strategie unzweifelhaft Sexualität und Moral stehen. Mit exhibitionistischer Offenheit greift sie gezielt in die Medienzusammenhänge ein und verstärkt durch fortdauernde Selbstskandalierung die Reaktionen der Öffentlichkeit.

Nach Käsler (1991) kann man den Skandal als komplexes soziales Ereignis betrachten, bei dem ein sozial signifikantes, kontextual gebundenes, öffentliches "Ärgernis" in personalisierter und dramatisierter Form repräsentiert und medial verbreitet wird. Im Fall von Madonna tritt er in erster Linie als Skandal abweichenden sexuellen Verhaltens auf und ist eingebettet in die Mythen und Rituale der Musikkultur. Der moderne Popmarkt hat sich wie der politische Wählermarkt entwickelt, mit Stars und Lebensstilen anstatt von politischen Zielen und Parteiideologien. Es werden dem System der Musikkultur Einstellungen und Bewertungen entgegengebracht, die sich in Werten, Vorstellungen und Lebensstilen ausdrücken, die den Orientierungsrahmen des Verhaltens bilden.

Das am häufigsten von Madonna verwendete darstellerische Mittel ist unzweifelhaft die symbolische Form des Skandals. Die Bedeutungszuweisung dieses Verdichtungssymbols (Edelmann 1976) ist nicht eindeutig geregelt, da dessen Stellvertretercharakter, die Verweisung auf objektive Elemente, nicht offen zu Tage tritt bzw. nicht bewusst wahrgenommen wird. Skandale sind Verdichtungssymbole, die durch Personalisierung und Dramatisierung erzeugt werden und deren Bedeutung in ihren symbolischen und mythologischen Wirkungen, ihren dramaturgischen Qualitäten liegt. Soziologisch ist dabei von besonderer Wichtigkeit, dass auch die durch Madonnas Skandale angesprochenen Symbole und Mythen soziale sind, d.h. sie sind intersubjektiv und kulturell konstruiert und vermittelt. Es handelt sich dabei um tradierte, kulturell und historisch variierende Bedeutungsgehalte, wobei für eine soziologische Analyse ihrer Skandale die kontextuale Einordnung in die spezifischen, historisch und gesellschaftlich bedingten Lebenswelten von zentraler Bedeutung ist. Die "femme fatale", das Sexsymbol, die Heldin, die Hexe, die Jungfrau, die Hure, die Heilige, all diese von ihr vielfältig verwendeten mythologischen Symbole, Rollen und Dramen beziehen sich zwar möglicherweise tatsächlich auf menschheitsgemeinsame Symbolbestände, doch sind hier die gesellschaftlich produzierten Bedeutungs- und Verwendungsunterschiede von zentraler Wichtigkeit, die sich vor allem auf die Konstruiertheit von Geschlechtsrollen und auf die sexuellen Themen beziehen, die Madonnas eigene sozial signifikante Mythologie bilden... "Es hat nichts damit zu tun, ob ich ein Mann oder eine Frau bin. Ich glaube, dass ich eine sexuelle Bedrohung darstelle und denke, wenn überhaupt, dann besteht gegen dies ein Vorurteil." (Madonna: zit. Morton in Schwichtenberg 1993, S. 220).

Allgemein kann man festhalten, dass es sich bei Skandalen auch darum handelt, Menschen- Gesellschafts- und Weltbilder zu erzeugen, zu stabilisieren und zu verändern. Die Instrumente dieser Aufgaben der Skandale sind der inszenierte, personalisierte und dramatisierte Einsatz von Metaphern, Symbolen und Mythen, die sich der Wirksamkeit eines vorhandenen kollektiven (Un-)Bewusstseins bedienen. Diese Elemente ziehen sich durch Madonnas Erscheinungsbild, da sie in vielfältigen Rollenwechseln bei verschiedenen traditionellen und modernen mythologischen Figuren Anleihen nimmt (vgl. Mandzitik in Schwichtenberg 1993, S. 179). Durch den gesellschaftlichen Vorgang der Personalisierung funktioniert der Star als Symbol und verkörpert so bestimmte Positionen, Angebote und Alternativen des Daseins, vermittelt komplexe kulturelle Sachverhalte.

Die Massenmedien laufen zur Hochform auf, wenn sich etwas "Außergewöhnliches" abspielt, das über das alltägliche Mittelmaß hinausreicht. Die Inszenierung dieses Außergewöhnlichen erfolgt im Rahmen einer Dramatisierung des Geschehens, da konflikthafte Handlungen am besten dramatisch dargestellt und als dramatisch wahrgenommen werden können. Infolge der Dramatisierung funktioniert eine skandalöse Handlung als Symbol und prägt das Image des Stars. Madonnas Strategie ist es, ihren eigenen Mythos, ihr Image, welches immer Gefahr läuft, sich zu verselbständigen und sie in eine vorgegebene Rolle zu zwingen, gegen sich selbst zu wenden und seine Eindrücke zu steuern, indem sie exhibitionistisch offen und selbstreferentiell auf dieses Bezug nimmt und dabei mit immer neuen provokativen Skandalsteigerungen vor allem die gängigen Geschlechts- und Sexualrollen irritiert. Es besteht dabei allerdings die Gefahr einer Selbststilisierung bis zum Exzess: dass sich die Person in Posen auflöst, sich zur bloßen Idee zu entmaterialisieren droht. Die mit vielfältigen Rollenwechseln verbundene Darstellung Madonnas kann so zur reinen Inszenierung verkommen, die Zweifel an der Authentizität von Gefühlen und Gesten hervorruft. Die schamlose andauernde Selbstskandalisierung gelang ihr allerdings bis heute meist so geschickt, dass der Widerhall in der Medienöffentlichkeit und die öffentlichen Kontroversen Madonna nicht schadeten, sondern ihren Ruhm nur noch vergrößerten.

Um zu einem symbolischen Führer, zu einer Kultfigur zu werden, bedarf es also mehr als einer Armee von Public-Relations-Agenten oder eines Hollywood-Aufgebotes. Manch ein Star schafft eine Dramatisierung, ohne vorher zu großer Publizität gelangt zu sein. Der dialektische Prozess des Erfolgs liegt mehr in seinem Talent zur Selbstdramatisierung, in seinem Gefühl für Konflikte und Konfrontationen begründet, die im Publikum bereitliegen. Skandale - Gesten von hoher Signifikanz - sind dabei von besonderer Wichtigkeit, da sie die Emotionen des Publikums dramatisch und spezifisch bedeutungsvoll ansprechen können.